俺のエクレアは、働く女子が、
ファミリーマートで一番好きなスイーツに
なりました。

なぜ?

俺のエクレアのターゲットの絞り方は、

がっつり系 x スイーツ男子 x 甘さ控えめ

でした。

俺のエクレア3か条 出典:ファミリーマート 俺のエクレア

プロモーションも、
ご覧のように、

髭の剃り跡もなまなましい、
あんちゃんが、がぶりと
エクレアをかぶりついています。

ロゴは書道のヘタウマ系。

テーマは、

食べ方心得三か条

其の一:大口を開けてかぶりつくこと
其の二:3つのチョコの組み合わせを味わうこと
其の三:ザクっとしたナッツの食感を楽しむこと

すべてが絞り込んだターゲット、「」のコンセプトで、
見事にまとめられています。

女子をばっさり切り捨てているからこそ、
ここまで潔く、明確なコンセプトを感じるのです。

 

しかし、実に用意周到な仕掛けが隠されています。

心得其の一は、完全に「俺」向けのメッセージです。
あんちゃんの写真もすぐそばにあります。

其の二、其の三はどうでしょう?

これは一見「俺」向けの表現なのですが、
実は、女子の心にも響く言葉と写真が使われています。

3つのチョコの組み合わせと、ザクっとしたナッツは、
女子にとっても、いままで味わったことのない夢の世界です。

そして今回の最大のポイントは、
調査対象が、

働く女子

というところです。

働く女子は、そうでない女子に比べて、
仕事人という意味で、
どこか男性社会に溶け込んだ感覚が
あります。

つまり、働く女子に人気ナンバーワンという
ポジションを確保したのちに、
すべての女子にもアピールしていこうという、
戦略なのです。

ターゲット:俺

がっつり系 x スイーツ男子 x 甘さ控えめ

隠れたターゲット:働く女子

がっつり系 x 働く女子 x 甘さ控えめ

隠れたターゲットから
派生を期待する市場:コンビニスイーツ好き女子

がっつり系 x コンビニスイーツ女子 x 甘さ控えめ

3つの要素の掛け算によって絞り込まれた、
「俺」ですが、
ひとつの因数を派生させることで、
別のターゲットにも受け入れられる可能性を
作ります。

スイーツ男子 → 働く女子

そしてそこを起点に、さらに別の市場に拡大させます。

働く女子 → コンビニスイーツ女子

この仕掛けの巧妙なところは、市場の大きさが、

スイーツ男子 < 働く女子 < コンビニスイーツ女子

であるところです。

つまり「俺」のターゲット市場は小さくでも、
派生した市場規模は、もっと大きな市場なのです。

 

最初からコンビニスイーツ女子を狙った
漠然としたコンセプトでは、
ここまでエッジをきかせることができない。
と実感していただけたでしょうか?