俺のエクレアは、働く女子が、
ファミリーマートで一番好きなスイーツに
なりました。
なぜ？
俺のエクレアのターゲットの絞り方は、
がっつり系 ｘ スイーツ男子 ｘ 甘さ控えめ
でした。
出典：ファミリーマート 俺のエクレアプロモーションも、
ご覧のように、
髭の剃り跡もなまなましい、
あんちゃんが、がぶりと
エクレアをかぶりついています。
ロゴは書道のヘタウマ系。
テーマは、
食べ方心得三か条
其の一：大口を開けてかぶりつくこと
其の二：３つのチョコの組み合わせを味わうこと
其の三：ザクっとしたナッツの食感を楽しむこと
見事にまとめられています。
女子をばっさり切り捨てているからこそ、
ここまで潔く、明確なコンセプトを感じるのです。
しかし、実に用意周到な仕掛けが隠されています。
心得其の一は、完全に「俺」向けのメッセージです。
あんちゃんの写真もすぐそばにあります。
其の二、其の三はどうでしょう？
これは一見「俺」向けの表現なのですが、
実は、女子の心にも響く言葉と写真が使われています。
３つのチョコの組み合わせと、ザクっとしたナッツは、
女子にとっても、いままで味わったことのない夢の世界です。
そして今回の最大のポイントは、
調査対象が、
働く女子
というところです。働く女子は、そうでない女子に比べて、
仕事人という意味で、
どこか男性社会に溶け込んだ感覚が
あります。
つまり、働く女子に人気ナンバーワンという
ポジションを確保したのちに、
すべての女子にもアピールしていこうという、
戦略なのです。
ターゲット：俺
がっつり系 ｘ スイーツ男子 ｘ 甘さ控えめ
隠れたターゲット：働く女子がっつり系 ｘ 働く女子 ｘ 甘さ控えめ
隠れたターゲットから派生を期待する市場：コンビニスイーツ好き女子
がっつり系 ｘ コンビニスイーツ女子 ｘ 甘さ控えめ
３つの要素の掛け算によって絞り込まれた、「俺」ですが、
ひとつの因数を派生させることで、
別のターゲットにも受け入れられる可能性を
作ります。
スイーツ男子 → 働く女子
そしてそこを起点に、さらに別の市場に拡大させます。働く女子 → コンビニスイーツ女子
この仕掛けの巧妙なところは、市場の大きさが、スイーツ男子 ＜ 働く女子 ＜ コンビニスイーツ女子
であるところです。つまり「俺」のターゲット市場は小さくでも、
派生した市場規模は、もっと大きな市場なのです。
最初からコンビニスイーツ女子を狙った
漠然としたコンセプトでは、
ここまでエッジをきかせることができない。
と実感していただけたでしょうか？
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