サントリーのDAKARA、
飲料の宣伝ではありえない、
小便小僧のコマーシャルで一躍有名に
なりました。

小便小僧切り出し

小便小僧という奇抜なPR。
これは決して広告代理店の思い付きではありません。
ポジショニングの結果、導き出された
明確なコンセプトなのです。
スポーツドリンク市場、
いわずと知れた、
ポカリスエットとアクエリアスの2強。

そう簡単に新規参入できないことは明白です。

サントリーは何度もスポーツドリンク市場に
チャレンジしましたが、そのたびに失敗。

大規模な顧客調査をしましたが、
わかったことは、

顧客はポカリスエットに満足している。

ということだけでした。

これでは勝ち目がありません。

そこでサントリーが着目した、切り口は、

いつ飲むか?

でした。

スポーツドリンク=水分補給

これが常識でした。
水分を大量に必要とするスポーツするときに、
飲むもの。

しかし、顧客の声をよくよく聞いてみると、

二日酔い、飲みすぎ、子供が熱を出したとき

など、体が弱っている時に、飲まれていることも
多い。ということがわかりました。

スポーツ、非スポーツという軸と、
水分補給、水分排出という軸を
新たに組み合わせて、
2強が訴えていない、

非スポーツx水分排出

のエリアをコンセプトに定めたのです。

DAKARA=水分排出=デトックス

このイメージがまさに小便小僧だったのです。