サントリーのDAKARA、
飲料の宣伝ではありえない、
小便小僧のコマーシャルで一躍有名に
なりました。
小便小僧という奇抜なＰＲ。
これは決して広告代理店の思い付きではありません。
ポジショニングの結果、導き出された
明確なコンセプトなのです。
スポーツドリンク市場、
いわずと知れた、
ポカリスエットとアクエリアスの２強。
そう簡単に新規参入できないことは明白です。
サントリーは何度もスポーツドリンク市場に
チャレンジしましたが、そのたびに失敗。
大規模な顧客調査をしましたが、
わかったことは、
顧客はポカリスエットに満足している。
ということだけでした。これでは勝ち目がありません。
そこでサントリーが着目した、切り口は、
いつ飲むか？
でした。スポーツドリンク＝水分補給
これが常識でした。水分を大量に必要とするスポーツするときに、
飲むもの。
しかし、顧客の声をよくよく聞いてみると、
二日酔い、飲みすぎ、子供が熱を出したとき
など、体が弱っている時に、飲まれていることも多い。ということがわかりました。
スポーツ、非スポーツという軸と、
水分補給、水分排出という軸を
新たに組み合わせて、
２強が訴えていない、
非スポーツｘ水分排出
のエリアをコンセプトに定めたのです。DAKARA＝水分排出＝デトックス
このイメージがまさに小便小僧だったのです。
