前回、

新型スカイラインはターゲットを絞りすぎなのか?
 

の続き。

新型スカイラインの企画マネージャは、
ターゲット層は?
という産経ニュースの記者の質問に、
ペルソナで答えてしまいました。

A:年齢でいうと40代前半の男性。共働きの奥さんがいて、娘が1人。外資系企業で管理職をしており、非常にタフな環境の第一戦で活躍している人。都心のタワーマンションに住んでいる。まあ、私の友達にはあまりいないタイプだが…。重きを置いているのはむしろ価値観だ。良くも悪くも自信家で、自分に厳しい人。車を選ぶ際にも見えやブランドは気にせず、自分で『車はこうあるべきだ』と思ったものを追求する、厳しい審美眼を持っている

でも本当はこんな答えでなければいけなかったのです(一例)。

B:40代から50代のバリバリ仕事と遊びを両立する男性。
車に対して、ブランドよりも自分の価値観を重要視する人。

この違いわかりますか?

Aが、

「これは自分のことではなさそうだ」

とほとんどの人がなってしまうのに対して、
Bは、

「えっ?もしかしてオレのこと?」

と思う男性がかなりいそうな気がしませんか。

これが外向きのターゲット、広報が発表する
告知するターゲット情報です。
マスコミにこれは売れそうだ。と思ってもらわないと
いけませんよね。

 

ではこれが真のターゲットか?というと、
そうではありません。

マーケティング戦略でいうターゲットとは、

最初に攻めるべき人々

のことです。
つまり、社内で攻め方を議論するための情報、
舞台裏の話です。
ターゲットにもとづいて、商品の開発要件を決めたり、
デザインを考えたり、宣伝手法を工夫したりするのです。
お客さんに舞台裏を見せてはいけません。
これが内向きのターゲットです。

実際に新型スカイラインのターゲットを、
どのようなユニークな切り口でセグメントを分けて、
ターゲティングしたのかは、わかりません。
詰将棋の答えみたいなもので、
これを知られてしまうと、お客さんはしらけてしまいます。
「ひっかかるもんか!」と。

 

ではAのペルソナとはなんでしょうか?

ペルソナとは、様々なセグメントの共通集合であるターゲットを、
社内のメンバーや広告代理店などと共有するために、
きわめて具体的な顧客の姿として表現したものです。

 

たとえば年収のセグメントで、1200万円から1500万円が、
ターゲットだとすると、

都心のタワーマンションに住む外資系管理職。

となるわけです。

別に都心でなくても外資系でなくてもよいのですが、一例として、
そのほうが生活スタイルが具体的にイメージしやすいのです。

 

日産ほどの大企業になると、これは広告代理店が、
ペルソナを規定したりします。
広告戦略を立てるうえで必須の作業だからです。

スカイライン上質の走り_s

出典:日産 新型スカイライン

 

では、日産 新型スカイラインを見て行きましょう。

■トップイメージのキャッチコピー

「さあ、日本のプレミアムを騒がそうか。
新生スカイライン上陸。」

■ファーストバナー

気持ち高ぶるその走りを店頭で。
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■この車の魅力

1.上質の走り
揺るぎない安定性と、意のままの操舵感を
この上ないレベルにまで高めている。

2.高揚感のあるデザイン
凛とした躍動感あふれるプロポーションは、
比類なき走りへの意思を秘めている

3.全方位の安全性能
ハイパフォーマンスな走りに心ゆくまで浸るために、
全方位の安全性能を磨き上げた。

 

ペルソナに基いて、一つひとつの言葉が吟味されて
いることがよくわかると思います。
普通はこのような広告の味わい方はできません。
こんな舞台裏を見ることは普通はできないからです。

 

たとえば、「日本のプレミアム」がターゲットになっています。
この言葉はターゲットをプレミアム層に絞ったからこそ、
出てきた言葉です。
でもこれを見て、プレミアム層でない人がスカイラインを
買わないか?というと、そんなことはないわけです。
プレミアム層に憧れる人や、勝手に自分のことをプレミアムと
思い込んでいる人も、買いたい人はたくさんいるでしょう。

そして、「騒がそうか」で、プレミアム層をさらに絞っています。
保守的ではなく、ユニークな新規性、先進性のあるものに
惹かれる人たちがターゲットです。
これも保守的な層が買わないか。というとそんなことは
ありません。保守的な人の中に潜む、ほんの少しの、
先進的なものに対する憧れをくすぐるのです。

 

ターゲットというのは、そういうものです。
絞らないと、ささる商品や言葉が出てこない。
けれどもターゲット以外にも販売できるのです。

 

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ぜひ参考にしてみてください。

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